Článek
E-marketing ve farma prostředí.
ANO či NE?
Autor: Irena Sedláčková | PDF verze článku [67kB]
E-marketing
je poslední dobou stále více skloňovaným přístupem, zejména
při hledání nových neotřelých a hlavně cenově výhodných
marketingových nástrojů. Nicméně i přes fenomén sociálních
sítí, mobilních datových přenosů a neustále se zvyšujícího
využívání internetu,
e-marketing
své pevné místo ve specifickém prostředí marketingu léků na
předpis teprve hledá.
Lze e-marketing vůbec v ČR pro komunikaci s lékaři realizovat?
Na úvod si pojďme říct, zda má e-marketing, tedy soubor nástrojů, který pro komunikaci s cílovou skupinou využívá primárně internet a email, vůbec šanci se ke svým adresátům dostat? Mám na mysli rozšíření používání počítače a emailu v naší cílové skupině, tj. mezi lékaři.
Podle šetření, která pravidelně provádí Ústav zdravotnických informací a statistik (ÚZIS) ve spolupráci s Ministerstvem zdravotnictví a Českým statistickým úřadem, byl v roce 2008 osobní počítač přítomen v 96% samostatných ordinacích lékařů a 99,4% lékáren. (Osobní počítač chyběl ve 2 lékárnách z celkově šetřeného počtu 2 248.) Ještě důležitějším kritériem pro efektivní použití e-marketingu je připojení k internetu. I toto číslo je v ČR povzbudivé. Internet využívá 72% samostatných lékařských ordinací a dokonce 97% lékáren. Co se týká využívání počítače a internetu mezi jednotlivými skupinami lékařů, nejsou patrné téměř žádné rozdíly. PL pro dospělé a PL pro děti a dorost využívají internet téměř shodně a to v 73%, o něco vyšší využití internetu je v ordinacích gynekologů – 83%, v ordinacích zubních lékařů a ostatních specialistů je internet využíván v 70%, resp. 72% případů.
Potud čísla a statistiky. Nyní si pojďme alespoň v krátkosti říci, co si o použití e-marketingu v rámci propagačních kampaní myslí sami marketéři. Během dubna jsme realizovali krátký elektronický průzkum na téma e-marketing ve farma prostředí. Mezi respondenty tohoto dotazování byli převážně produktoví manažeři a business unit manažeři farmaceutických firem.
95% marketérů má již s e-marketingem zkušenost
Podle výsledků našeho šetření víme, že nějaký druh e-marketingové aktivity použilo pro propagaci svého produktu 95% dotazovaných. (graf 1)
Jako
nejčastěji užitá aktivita byla označena bannerová inzerce, dále
e-detaling, web a email. Při pohledu na výčet e-marketingových
aktivit nás může napadnout otázka, zda bannerová inzerce není
více inzercí než e-marketingovou aktivitou? Bannerová inzerce
znamená ve většině případů pasivní zobrazování loga
produktu s proklikem na SPC nebo na webovou stránku produktu či
firmy. Může být více či méně výhodně umístěna na stránkách
odborné společnosti či odborného časopisu nebo dokonce přímo
v programu, který je denně využíván lékaři pro
elektronické vedení pacientské dokumentace. Ve srovnání
s typickými
e-marketingovými kampaněmi ale není
interaktivní, obsah sdělení, které je schopna cílové skupině
doručit, je limitované a o osobním přístupu k jednotlivému
lékaři, resp. získání jeho zpětné vazby nemůže být ani řeč.
Každopádně dosud je bannerová inzerce mezi internetovými
nástroji využívaná nejhojněji.
Co od e-marketingu očekávat?
2/3 dotazovaných bylo s realizací své e-kampaně spokojeno, i když asi 1/4 čekala od realizace e-projektu více. Zbývá tedy třetina marketérů, kteří s výsledky e-kampaně spokojeni nebyli, právě proto, že čekali více. Co tedy znamená to více? Co by měla e-kampaň přinést? Samozřejmě záleží na každé konkrétní kampani, za jakým účelem vzniká a jak je podle něj postavena. Zkusme se tedy podívat na to, jaké výhody marketéři obecně od e-marketingu očekávají.
100% dotazovaných uvedlo, že hlavní výhodu e-marketingu vidí v rozšíření pokrytí cílové skupiny. Už tady může vzniknout rozpor mezi očekáváním a tím, co je e-marketing reálně schopen doručit. Na začátku každého elektronického projektu stojí emailová databáze. Email je těmi dveřmi, na které je třeba zaklepat, aby nás lékař pustil dál a začal s námi mluvit. Z čísel v úvodu tohoto článku víme, že internet má k dispozici cca 70% lékařů. Ze zkušenosti víme, že reálně je ale možno získat 50 – 90% emailů na lékaře celé jednotlivé cílové skupiny. Hodně tedy záleží na stávajícím pokrytí dané cílové skupiny jinými marketingovými aktivitami, hlavně na pokrytí aktivní propagací reprezentanty. Ano, e-marketing opravdu může pokrytí cílové skupiny rozšířit. Např. v situaci, kdy je použit pro propagaci produktu, pro který v danou chvíli prostě není v kapacitě reprezentantů místo anebo je propagace reprezentanty příliš drahá. To, co umí e-marketing opravdu dobře, je zvýšení frekvence komunikace s lékaři. To také správně od e-aktivit očekává 88% účastníků našeho průzkumu. Uveďme si příklad 3 měsíčního období. Během této doby je lékař zhruba 3x navštíven reprezentantem, 1x se může zúčastnit místního semináře, 1 x navštíví firemní stánek na národním kongresu, 3 x mu přijde časopis s inzercí, tj. celkem je lékaři doručeno maximálně 8 více či méně obsáhlých produktových informací. Každý si jistě spočítá, kolik ho výčet uvedených aktivit stojí ve svěřeném produktovém rozpočtu. A co se stane, pokud k těmto klasickým aktivitám přidáme e-kampaň? Opět samozřejmě záleží, co má e-kampaň za cíl a jak intenzivní je. Jednoduše platí, čím kratší kampaň, tím vyšší frekvence kontaktů a naopak. Pokud se tedy jedná např. o dlouhodobý projekt, který má za cíl pravidelně připomínat zadávající firmu či přípravek jako partnera v dané oblasti, pohybuje se počet kontaktů kolem 8 – 12 za rok, tj. 2- 3 za zmíněně tři měsíce. Pokud se jedná o krátkodobou kampaň, např. podpora sezónního přípravku, lze cílovou skupinu kontaktovat mnohem intenzivněji, v podstatě každý 2. týden, tj. 6 x za 3 měsíce. Ve výsledku to tedy znamená, že pokud k běžně užívaným promo aktivitám přidáme intenzivní e-kampaň, může se Share of Voice v daném období i zdvojnásobit.
Business impact
V rámci průzkumu byly jako aktivity s nejvyšším vlivem na prodeje označeny postmarketingové studie, sběr kazuistik a pořádání seminářů. Zároveň jsou ale postmarketingové studie a sběr kazuistik zařazovány do mixu promo aktivit nejméně často. Naopak nejčastěji jsou používány tištěné materiály přesto, že je jejich business impact hodnocen spíš průměrně, dále účast na tuzemských odborných kongresech a akcích a organizace regionálních seminářů.
E-kampaně jsou z pohledu prodejní dopadu hodnoceny zhruba na úrovni tištěných materiálů (Detail Aids) a společně s postmarketingovou studií do propagace zařazovány nejméně často (Graf 2 a 3)
Hodnocení e-aktivity je zřejmě ovlivněno dosud malou zkušeností marketérů a především velkou roztříštěností porovnávaných e-aktivit. Bannerová inzerce bude mít jistě úplně jiný dopad než komplexní interaktivní e-kampaň.
Ze zkušenosti víme, že komplexní e-kampaň dokáže zasáhnout asi 2/3 zvolené cílové skupiny a pro pravidelný opakovaný kontakt zaujmout cca 1/3 oslovených. Zřejmě proto, že si lékař může zvolit čas, kdy se bude e-komunikaci věnovat, stráví průměrně u sdělení 5 minut. Je to málo nebo dost? Pro srovnání může dobře posloužit obecně vysoce hodnocená aktivní propagace reprezentanty. Pokrytí cílové skupiny se samozřejmě liší podle její velikosti, velikosti propagovaného přípravku, kapacity reprezentantů atd. V ideální situaci může být pokryto i 90% lékařů. A kolik času lékař věnuje jednotlivému konkrétnímu přípravku? Předpokládejme, že návštěva trvá 15 minut, obsahuje přivítání, rozloučení a reprezentant má ke komunikaci 2 – 3 produkty. Znamená to, že jednomu přípravku je reálně věnováno 3 - 4 minuty. Z tohoto pohledu má e-marketing potenciál stát se jedním z nejefektivnějších propagačních nástrojů.
A cena?
V rámci našeho průzkumu většina respondentů považuje za akceptovatelnou cenu za 3 měsíční e-kampaň s 10 kontakty cílové skupiny mezi 200 – 300 tisíci. Při velikosti cílové skupiny 2000 lidí, tj. reálně asi 1500 emailů a pravidelné návštěvnosti e-kampaně 30% vychází cena 1 kontaktu na 40 – 60 Kč. Cena dlouhodobých e-kampaní se pohybuje mezi 500 – 800 tisíci za rok.
Závěrem
I
přes stále větší digitalizaci společnosti, fenomén mobilních
technologií a sociálních sítí je e-marketing pro propagaci
léčivých přípravků dosud používán jen málo. Většina
marketérů po něm sahá při zvláštních příležitostech jako
je launch, nová indikace či změna úhrady, popř. na obranu při
nástupu konkurence. Těžko spekulovat, co je tím hlavním důvodem.
Penetrace internetem je v cílové skupině dostatečná,
možnosti e-technologií téměř neomezené. Tak asi jen zbývá
malá zkušenost a nedůvěra na straně marketérů. Na druhou
stranu je e-marketing nejčastěji používán právě
v nejdůležitějších prodejních obdobích. Závěrem tedy
přeji všem
e-marketingovým aktivitám další vývoj a mnoho
odvážných marketérů – průkopníků.
Irena
Sedláčková
Head
of marketing CR,
Pears Health Cyber, s.r.o.
číslo: 2
vydání: 02/2010
rok: 2010
stránka: 35
rubrika: e-realita
autor: Irena Sedláčková
PDF verze článku: stáhnout [67kB]
