Článek
Efektivita propagace v příkladech
Autor: MUDr. Robert Lízler | PDF verze článku [336kB]
Dvakrát jsme si povídali o tom, jak roste tlak na efektivitu prodeje. Na podzim jsme se zaměřovali více na to, odkud se tlak na vyšší efektivitu bere, v prvním letošním čísle jsme se dívali na jednu z možností, jak efektivitu marketingových aktivit zvýšit – zabývali jsme se možnostmi některých alternativních propagačních kanálů.
Dnes se podíváme na několik skutečných příkladů z praxe. Na nich si ukážeme obtíže spojené s rozhodováním o nejvhodnějším a nejúčinnějším propagačním mixu.
Příklad č. 1 – přípravek Alfa
Prodeje Alfy neodpovídaly očekávání. Nespokojenost se týkala zejména minimálních změn v tržních podílech. Trh, na kterém se firma snažila Alfu prosadit, vykazoval jen velmi malý růst. V takovém případě opravdu mohl růst prodeje přijít jen na úkor konkurenčních přípravků.
Firma zadala marketingový průzkum, mimo jiné zaměřený i na dopad prodejních návštěv. Metodologie průzkumu srovnávala skupinu targetovaných a netargetovaných lékařů. Nejdůležitější výsledky shrnuje graf. Všimněte si, že mezi lékaři není prakticky žádný rozdíl v potenciálu (= počet léčených pacientů), ani v tržním podílu. Dopad návštěv u lékařů tedy nijak velký nebyl. Pro takový závěr je důležitá také skutečnost, že polovina netargetovaných lékařů ve skutečnosti byla reprezentanty navštěvována.
Kde se stala chyba? Možností připadá v úvahu víc:
- Chybně určená kritéria pro targeting. Reprezentanti vybírají správně, ale podle špatných kritérií.
- Chybná realizace targetingu v terénu. Reprezentanti mají správně zadaná kritéria, ale neumí či nechtějí podle nich zákazníky rozřazovat.
- Chybné sdělení. Sdělení, které je pro zákazníky nepochopitelné nebo nedůležité.
- Krátká doba propagace. Kampaň je zatím příliš krátká na to, aby bylo možné zjistit rozdíly v prodejích.
Firma učinila závěr, že se jedná o chybu na všech úrovních a přikročila k radikálnímu řešení: stáhla reprezentanty zcela a po krátké době přestala investovat do propagace Alfy vůbec. Výsledek? Po dvou letech se s prodeji Alfy nestalo prakticky nic. Prodeje tedy nestouply, ale také neklesly a efektivita prodeje se tedy drastickým snížením nákladů podstatně zvýšila.
Praktický závěr. Občas bychom měli zpochybňovat i samozřejmé pravdy, v tomto případě tradiční představu, že přítomnost reprezentantů vždy znamená zvýšení prodejů a/nebo tržního podílu. V našem příkladu by stačilo zamyslet se při plánování nad nulovou variantou – co se stane, když nebudeme do propagace investovat vůbec?
V jiných podmínkách může naopak vyšší počet návštěv znamenat významný příspěvek k prodeji. Setkal jsem se s případem, kdy frekvence návštěv zvýšená z jedné návštěvy za měsíc na jednu návštěvu za 2 týdny přinesla během tří měsíců nárůst prodejů o 15 %. Takže opačná otázka může znít – investujeme dost? Co když budeme investovat dvojnásobek?
Příklad č. 2 – přípravek Beta
Firma se pokusila ovlivnit trh s využitím alternativních komunikačních kanálů – telemarketingu a propagace po internetu. Po půlročním úsilí nedošlo k výrazné změně v prodejích ani tržním podílu.
Následovala pochopitelná snaha ověřit účinnost propagačních aktivit. Provedený message recall potvrdil, že alternativní komunikační kanály dokázaly předat klíčová sdělení týkající se přípravku Beta se spolehlivostí výrazně převyšující tradičního reprezentanta. Jak je možné, že se při takové úspěšnosti neděje nic s prodejem?
Příčin může být víc. Ty základní jsou stejné jako v předchozím případě (chyby v targetingu nebo nevhodné klíčové sdělení). Protože v našem druhém případě byla celá kampaň připravená dosti pečlivě jak po stránce targetingu tak po stránce vhodného propagačního sdělení, podívejme se na další možné příčiny – na první pohled méně zřejmé:
- Celkový počet pacientů je velký, ale mají pomalý obrat. Lékař vidí vhodného pacienta jen zřídka, takže má jen málo příležitostí k zahájení či změně terapie. Odezva kampaně bude pomalá.
- Lékař je ochoten lék použít k zahájení terapie, ale nechce měnit terapii zavedenou. Následkem je opět minimum příležitostí a pomalý efekt propagace.
- Existuje nějaká jiná bariéra v preskripci (doplatek, náklady, pozitivní listy atp.).
- Lékař s argumenty na obecné úrovni souhlasí, ale ve skutečnosti nemají vliv na rozhodování o preskripci. Sem může patřit např. preventivní efekt léků. Každý lékař samozřejmě bude souhlasit s tím, že je prevence důležitá. Pod tlakem každodenní nutnosti řešit stesky svých pacientů a odolat snahám zdravotních pojišťoven dále omezovat náklady může zůstat opravdu právě jen u obecného souhlasu.
- Lékař s argumenty souhlasí, ale používá nějakou výhodnější alternativu, o které vůbec nevíme. Sem jistě patří i pobídky na hranici etiky či za ní.
Může tedy existovat situace, ve které nám ani účinné předání propagačního sdělení nemusí stačit. Měli bychom vědět, podle čeho se lékař v preskripci opravdu řídí a rozhoduje.
K tomu je pak dobré se pokusit modelovat, jaké prodeje nám může přinést i úspěšná propagační kampaň. Může se snadno stát, že jsme vzhledem k možnostem trhu zbytečně netrpěliví.
Příklad č. 3 – přípravek Gama
Přípravek Gama byl skutečný pamětník. Firma Gamu vůbec nijak propagačně nepodporovala. Jednalo se o překonanou molekulu v překonané terapeutické oblasti, počítalo se s úbytkem pacientů a prodejů.
Gama se však přes všechny chmurné prognózy dobře držela. Firma se tedy po několika letech váhání rozhodla do prodejů „šťouchnout“ a použila k tomu klasický papírový mailing. Dvě vlny mailingu měly za výsledek skoro 5% odezvu v prodejích (!!). Firma se tedy rozhodla nasadit reprezentanty.
Výsledek? Žádná další změna. Jak je to možné?
Velmi pravděpodobně u mailingu zafungovala pouhá připomínka zavedené značky. Návštěva reprezentanta v rychlém sledu už tento efekt nemohla dále posílit. Efektivnější by zřejmě bylo zopakovat mailing s odstupem tří měsíců nebo využít jiného levnějšího komunikačního kanálu – nejspíše by zabrala klasická inzerce.
Lze z našich tří příkladů učinit nějaký obecnější závěr? Určitě ano, i když někdo z něj může být zklamaný. Před každou kampaní je nutné si znovu klást ty nejdůležitější marketingové otázky: kdo vlastně je můj zákazník, co potřebuje a jak k němu mohu účinně dostat dobrou zprávu, že mám pro jeho potřebu tu nejlepší možnou nabídku.
Že se na takové jednoduché otázky těžko odpovídá, to je jiná kapitola. Horší je, že je stále dost tzv. „marketérů“, kteří na ně odpovídat ani nezkouší.
MUDr. Robert Lízler
A Consult® s. r. o.
číslo: 2
vydání: 02/2010
rok: 2010
stránka: 10
rubrika: Marketing
autor: MUDr. Robert Lízler
PDF verze článku: stáhnout [336kB]
