Článek
Něco ze světa sociálních médií, která jsou novou pohádkou o Všudybylovi
Autor: Ing. Vendula Macháčková, MSc. | PDF verze článku [129kB]
Tweetuju, tweetuješ, tweetujeme. Neztratit face na Facebooku. Kolik prostoru nám zůstává vedle myspace? Profesní online networking na LinkedIn. Aneb virtuální život v sociálních sítích. To by mohla být motta následujícího seriálu, v kterém se Vám budeme snažit přiblížit svět online sociálních sítí a ukázat, jak se může spojit se světem farmaceutického marketingu.
Sociální media, jako facebook, twitter, you tube, LinkedIn a další – jak se o nich dnes všude mluví, všude jsou, jak je používají a nepoužívají farmaceutické firmy. Co má a nemá smysl? Je to reálný svět nebo virtuální realita? Kde začínají a končí hranice světa sociálních médií? Kde je možné je využít ve farma sektoru? Kde se s příklady využití už můžeme reálně-virtuálně setkat? Spousta otázek a spousta diskusí, které se dnes na téma sociálních sítí všude kolem nás objevují. Na toto téma existuje několik desítek, možná stovek blogů, postů, diskusních skupin. Praktických příkladů a rad, jak je využít, a zdali vůbec v odvětví farmaceutického průmyslu, už je však poskrovnu. A pokud jsou, jejich aplikovatelnost je někdy omezena na velmi úzkou tematickou oblast či region. Pojďme se na některé z nich podívat a představit si, co nabízejí, kdo a k čemu už je okolo nás používá.
„Kdo není na facebooku jako by nebyl,“ dočetla jsem se nedávno. Jít na pivo, jít do kina, jít si popovídat se známými do kavárny - to vše dnes, zdá se, chce a skoro umí nahradit svět virtuální reality facebook. Na facebooku se tráví čas, na facebooku se sdílí novinky, zážitky, prohlíží fotky, čeká se na názor ostatních, ptá se přátel. V poslední době však facebook zaznamenává posun od situace, kdy byl sociální sítí používanou jen pro soukromé užití. Facebook se stává platformou i pro business. Více a více marketérů používá facebook jako médium pro online propagaci svých brandů. Pracovat marketingově efektivně s facebookem, tak aby naši značku podporoval, spočívá hlavně ve vytváření a rozšiřování skupiny fanoušků firemního či brandového profilu. Mezi značky, které to dělají opravdu dobře, patří např.: Coca-Cola, Redbull, Pringles, Adidas. Značky zboží určené koncovému uživateli. Tyto výrobky jsou spojeny s určitým zážitkem, pohodou, životním stylem či volnočasovou aktivitou. Pokud se však pustíme do využití facebooku ve farmacii, dostáváme se na poněkud tenký led. Podívejme se nejdříve na OTC. Tam nás sice neomezují (kromě některých) tak přísná pravidla a zákazy komunikace koncovému uživateli, ale čeká nás jiný problém. Otázka zní, jak komunikovat např. léky proti bolestem hlavy, na snížení horečky, nachlazení, kašel a škrábání v krku, aby téma přilákalo davy fanoušků, které budou na facebooku sledovat náš profil?
Sdílet článek s někým na facebooku je asi nejsnazší cesta, jak nenásilně propagovat brand, aniž by bylo nutné investovat vysoký marketingový rozpočet. Je jasné, že takový článek už musí být velmi kvalitní. Vtipný, akční, zajímavý, edukativní, zkrátka musí obsahovat cokoli, co bude mít hodnotu, kterou budou chtít lidé sdílet se svými přáteli online.
Podívejme se nyní, jak si vede na facebooku farmabusiness, zejména ten český. Přibližně před půl rokem jsem zpracovávala první analýzu na toto téma a výsledek byl spíše tristní. V českém farmabusinessu se na facebooku nic významného nedělo. A jak je tomu dnes?
Kolik profilů má na facebooku starý dobrý Paralen?
Vezměme jako příklad Paralen 500. Můžete se stát fanouškem klasického 10 tabletového balení, po kterém sáhne skoro každý čech, chce-li zahnat horečku, utišit bolest hlavy apod. Na dotaz „paralen“ je ve vyhledávači počet výsledků 5. Z těch se dva výsledky tváří jako skutečný profil Paralenu. A jak si Paralen na svých profilech stojí? První má v den, kdy tento článek píši 622 fanoušků, druhý 7. Čím se kromě tohoto počtu liší a proč jsou profily dva, když jde o jeden produkt? Profil, který v počtu fanoušků vede, byl sice založen již 2. 1. 2009, avšak, kromě jedné jediné fotografie – profilového obrázku – kde nic, tu nic. Žádná informace, žádné novinky. Nic, co by bylo zajímavé, akční, lákavé. Proč tedy těch 622 fanoušků? Čemu fandí? Chtějí se virtuálně postavit za názor, že je to „prostě dobrý lék“, a proto je dobré mu fandit nebo jde o soutěživé virtuální duše, které se snaží být fanoušky co největšího počtu různých profilů? Druhý profil Paralenu je na tom podobně. Jen má fanoušků pouze 7, což je zřejmě dáno tím, že profil existuje teprve měsíc. Opět počty informací, diskusí, poznámek na zdi se rovnají nule. Mezi fotografiemi nalezneme dvě fotografie balení Paralenu. Proč jsou profily dva? Jsou dílem marketingového oddělení společnosti Zentiva nebo si je vytvořil brand manažer, který je nyní za Paralen odpovědný? Pravděpodobně bychom tam v takovém případě nalezli více informací, které se dají o produktu světu a fanouškům sdělit. Do příště zkusím zjistit odpověď na tuto otázku, zatím se mi to bohužel nepodařilo. Pokud je mezi čtenáři někdo, kdo odpovědi zná, ocením, pokud se mi ozve. Například přes některou komunikační linku v některé ze sociálních sítí. Můžeme v příštím čísle upřesnit či poskytnout ostatním čtenářům takový malý virtuální dialog. Zpět k výsledkům hledání. Dalším nalezeným je profil pro Paralen Plus. Ten má fanoušků 59. Kromě toho, že se v informacíh o produktu dočteme, že „je to kombinovaný přípravek proti všem příznakům nachlazení. Paralen PLUS obsahuje paracetamol atd.“, dočteme se ze vzkazů na zdi, že je „v kombinaci se studenou kolou to nejlepší po prokalený noci“ a „že funguje“. Toť pěkná odezva z fanklubu. Ale není to přece jen trochu málo? Další tři paralenové profily nesou názvy: „PA PA PA PA PA PA … Paralen“, „Paralen zapitý alkoholem“ a „Nesnáším paralen“. Nejvyšší počet fanoušků má alkoholově laděný profil. Spadá do kategorie „Společné zájmy - Víra a přesvědčení.“ Poměrně živě se diskutuje mezi fanoušky na toto téma na zdi, jiné záložky jako diskuse, fotky, video atd. však opět zejí prázdnotou. Poslední dva profily, které se nemůžou na rozdíl od předchozích ani pochlubit ozdobou ve formě profilového obrázku, jsou též zcela prázdné. Ač mají 5 resp. 6 fanoušků, diskuse, fotky, video, události - nikde nic. Takže, ač jsou to profily vytvořené v kategorii „Fan klub - jen tak pro zábavu“, nic zábavného jsem zde bohužel nenašla.
Porovnání: Coca-Cole fandí na facebooku skoro pět miliónů lidí
Podívejme se zpět na profily, které i komunikační a marketingová média označují za „dobrý facebook branding“. Prvně zmíněná Coca-cola. Samozřejmě nemůžeme srovnávat rozměr brandu tohoto hnědého nápoje, který je celosvětově proslulý a přítomný na trzích již 124 let. Ale pro zajímavost. Výsledek hledání: 25.000. Profil Coca-Coly samotné, jako spotřebitelského produktu, má 4.960.389 fanoušků. Pravděpodobně to může být víc za hodinu, zítra, za týden. Co je na takovém fanoušky ověnčeném profilu k nalezení? Na zdi fandí „kole“, sdělují si, jak je úžasná a že ji milují, ohlašují založení facebook Cola profilu pro jednotlivé země. V živé komunikaci se objevují nové zprávy každé dvě minuty. Už první stránka obsahuje texty a komentáře v několika světových jazycích.
Skutečný kosmopolitní nápoj, který i ve virtuálním světě skutečně žije. 16 alb fotek přímo patřících k profilu Coca-Cola, dále 15 videí. Fotek fanoušků, na kterých jsou v nějakém kontaktu s Coca-Colou, se tam objevuje přes 4 tisíce. A co se týče diskusí, tak například na téma „Coca-Cola vs. Pepsi v restauracích“ lze nalézt 71 příspěvků.
Toto byl jen krátký exkurz a dva příklady, jak může fungovat a jakých měřítek dosahovat přítomnost brandu v profilu na facebooku. Samozřejmě jsme si všichni vědomi problémů, které s sebou komunikace okolo léčiv přináší i jak atraktivní může být. To znamená, že ambice typu milión fanoušků asi žádný farma produkt manažer, který facebook aktivity plánuje, nemá. Ale možná stojí za zamyšlení, jak a kde by se dalo toto komunikační médium použít. Přece jen se před obrazovkami počítačů, laptopů, mobilů a dalších elektronických komunikačních pomůcek skrývají davy fanoušků, které mohou zahrnovat i podstatnou část Vaší cílové skupiny. O tom, jak na to, pár pravidel a rad, přineseme v třetím dílu tohoto seriálu.
Rx léky na facebooku
Je nám asi všem jasné, že v oblasti léků na předpis bude situace značně odlišná. Zde si farmaceutická firma rozhodně nedovolí žádnou propagaci, která by směřovala přímo k pacientovi. Můžeme zde vůbec nějakou virtuální přítomnost z této skupiny objevit? Můžeme, zkusme např. Prozac. Ten by mohl mít fanoušky, jako dosti populární anxiolytikum. A také, že je má. Výsledků po vyhledání najdeme 63. První zobrazený profil Prozac jako produkt má 2.306 fanoušků. Zajímavé je, že jde o profil turecký, v turečtině, proto i většina fanoušků je turecké národnosti. A autor profilu? Skutečně farmaceutická společnost – Lilly Turecko, jak je vidět z URL adresy autora. Profil, který i v názvu nese účinnou látku Prozac (fluoxetine), není již profilem brandu Prozac, ale platformou pro komunikaci o konkurenčních brandech jako je např. Fontex, Ladose, Sarafem. Lidé virtuálně poměrně živě diskutují na téma deprese a její léčba. Pokud tedy není tato platforma propagací brandu, rozhodně slouží jako nástroj pro potenciální získání zpětné vazby v oblasti mluvy, problémů, otázek a zkušeností pacientů. A ti jsou přece naší konečnou cílovou skupinou.
Z předchozího vyplývá pravděpodobný klíč k propagaci této ostře regulované skupiny. Jedná se vlastně o profily a diskuse nemocí a problémů, které potenciální pacienty zajímají. Součástí těchto profilů pak mohou být také informace a odkazy na vhodná léčiva. Avšak pozor na to, aby pod nimi, pro státy, kde není DTC reklama povolena, nebyl podepsaný jako autor přímo marketér. I na toto téma se blíže povídáme v posledním díle seriálu.
V příštím čísle se budete moci dočíst, jak se prezentují farmaceutičtí hráči na twitteru a jak použít virtuální networking profesní sítě LinkedIn.
Ing. Vendula Macháčková, MSc
Head of Global Marketing, Pears Health Cyber, s.r.o.
číslo: 1
vydání: 01/2010
rok: 2010
stránka: 38
rubrika: e-realita
autor: Ing. Vendula Macháčková, MSc.
PDF verze článku: stáhnout [129kB]
