Článek
Marketing – co máme k dispozici?
Autor: MUDr. Robert Lízler | PDF verze článku [359kB]
Před novoroční
přestávkou jsme si povídali o efektivitě prodejních týmů a o
různých metodách jejího zvyšování. Dnes téma rozšíříme.
Alternativní kanály propagace jsou vlastně narušením zažitého
marketingového přístupu farmaceutických firem. Základem
propagace je dlouhé roky přímý prodej, tedy práce reprezentantů.
Tento mimořádně účinný komunikační kanál si farmaceutický
průmysl mohl dovolit proto, že pracoval s úzkou skupinou
snadno definovatelných a dosažitelných zákazníků a velkou
návratností investic. Dnes hledá jiné možnosti. Dnes nám tedy
nepůjde jen o zvýšení efektivity prodejních týmů jako
takových, spíše jde o propagaci jako takovou. Vývoj posledních
let nutí farmaceutický průmysl k úvahám o tom, jak svůj
stávající model práce doplnit a do jisté míry a změnit.
Co máme k dispozici? Jsou tu zcela nové komunikační kanály, více či méně závislé na internetu. Také do farmaceutického průmyslu pronikl telemarketing. Samozřejmě lze jednotlivé postupy kombinovat, ať mezi sebou nebo s některými tradičními metodami. Úspěšné sympózium nebo seminář může vidět podstatně více lékařů, ať on-line nebo třeba nahrávkami dostupnými na webových stránkách. Záznam může pak použít i reprezentant.
V životě ani v marketingu není nic jen černé nebo bílé a s alternativními kanály je to stejné.
Teoreticky ideální médium, které by mělo nahradit a účinností výrazně překonat klasický papírový mailing. Mám-li k dispozici e-mailové adresy lékařů, mám větší záruku, že se zpráva dostane ke správnému adresátovi, což u klasického dopisu není zcela jisté. Je snadné a levné poslat zprávu opakovaně, pokud napoprvé nedorazí. Zprávu mohu přizpůsobovat různým skupinám zákazníků, a to obsahem i formou. Teoreticky bych mohl rozesílat zprávy zcela individualizované. Oproti papírovým formám může být e-mail rychlejší a pružnější. Je levnější, nebo se tak alespoň tváří. Umožňuje kontrolu alespoň v tom smyslu, že víte, kolik adresátů zprávu obdrželo, otevřelo a v případě dalších webových odkazů můžete počítat i zákazníky, kteří hledali další doplňující informace.
Kde jsou ta „ale“? Získat e-mailové adresy je obtížnější než získat adresy poštovní. Údržba databází e-mailových adres je obtížnější. Adresát může mít adres víc a podle toho, na kterou mu zpráva přijde, může některé zprávy zcela ignorovat. Zprávy může filtrovat adresát, ale do spamu se může zpráva dostat i bez přispění adresáta. „Impakt“ je malý. E-mail se velmi rychle dostal z kategorie zajímavého média do kategorie potenciálně obtěžující či ignorované. Většina příjemců propagační e-maily nečte, někdy je ani neotevírá a účinnost se tak pohybuje na úrovni klasického mailingu, nebo je dokonce ještě horší. Přepočítá-li se cena impaktem, přestává být také levný. Tady je nevýhodou relativně malá cílová skupina, navíc jsme v malé zemi.
Rozhodující z dlouhodobého hlediska je obsah. Pokud zjistím, že od někoho dostávám užitečné informace, budu jeho e-maily číst. Jednorázově může být obtížnější udělat e-mail, který si adresát přečte, než mailing, který si adresát přečte.
Web
Naprosto skvělé médium, mám-li informace, o které je zájem. Možnosti internetu jsou téměř nekonečné, od „klasických“ webových stránek přes nejrůznější fóra, webcasty, soutěže… Nejen přímá propagace, ale nejrůznější další možnosti spadající do oblasti PR se bez internetu neobejdou. K tomu je internet pružný, rychlý, levný a spoustu věcí se dá zvládnout „in-house“, tedy bez agentury.
Právě nekonečné možnosti jsou také pro web vlastně největší překážkou: jak dostat zmlsaného uživatele právě na naše stránky? Důležitá je - opět - kvalita a přitažlivost informací. Ani to ale často nestačí. Je nutné se dostat dostatečně vysoko ve vyhledávačích. To není ani jednoduché ani laciné. Může se stát, že je nutné nejprve propagovat webové stránky jako takové – kruh se uzavírá, když reprezentanti přesvědčují lékaře, aby se podíval na web.
Druhou potenciální překážkou je nutnost, aby byli zákazníci on-line ve vhodný čas. Zdaleka ne každý se chce věnovat zkoumání odborných webových stránek ve vlastním volnu.
Kvalitně, levně a svépomocí už se dnes web prakticky udělat nedá. Nabídka informací je příliš široká, zákazník nechce hledat a nechce podstupovat žádné velké úsilí.
Elektronická prezentace
Buď se může jednat o podporu práce klasického reprezentanta, nebo o prezentaci umístěnou na webu, kterou s lékařem probírá reprezentant on-line, případně v kombinaci s telefonem.
Webových aplikací jsme se dotkli, o telefonu naopak mluvit budeme. Zbývá tedy situace, kdy reprezentanti používají de facto elektronické propagační materiály – místo brožury se bude jednat v jednodušším případě o prezentaci v PowerPointu. Stále častější je využití tabletů s dotykovými displeji a ovšem i specializovaného softwaru.
Dobře připravený materiál umožňuje reprezentantům interaktivnější přístup, prezentace je pružná, lze snadno přecházet z jednoho tématu na jiné. Lze dobře volit nutnou míru detailu. Alespoň teoreticky se taková prezentace dá připravit rychleji a snáz než tištěný materiál. Elektronická prezentace snáz upoutá než tištěný materiál, paměťová stopa je výraznější. Práci může usnadnit i podpora z centrály, pochopitelně hlavně u větších korporací.
Potenciální potíž tkví ve slovech „dobře připravený“. V tom případě zapomeňte na velkou časovou úsporu (spíše naopak) a rovněž úspory finanční jsou spíš záležitostí teoretickou. Navíc se neobejdete bez reprezentanta. Shrnuto a podtrženo: může se jednat o zvýšení účinnosti, ale sotva o úspory nákladů. Do jaké míry může být podpora z centrály opravdu užitečná a do jaké míry může být naopak zdrojem frustrace, to je téma zcela jistě přesahující záměr článku.
Po formální stránce je vhodné nepřehánět to s technologiemi a animacemi: chcete, aby si zákazníci pamatovali obsah, ne efekty.
Telefon
Hlavní výhodou je (přinejmenším teoretická) možnost zachování dialogu. To je přesně důvod vyšší účinnosti přímého prodeje – v rozhovoru je možné ověřit potřeby zákazníka a přizpůsobit jim obsah i formu prezentace. Telefonní čísla jsou relativně dostupnější než e-mailové adresy. Technologie umožňuje prakticky absolutní kontrolu průběhu i snadné a rychlé úpravy v průběhu kampaně. Odpadají starosti o poměr mezi uskutečněnými a jen reportovanými rozhovory.
Medvědí službu telemarketingu udělali zejména mobilní operátoři a banky. Nedotažené scénáře, které čte z obrazovky znuděný pracovník call centra a zcela přitom ignoruje odpovědi volaného, vzbuzují pochopitelně odpor. Telefon dostal nálepku nedůvěryhodného média.
Inteligentně provedený telemarketing funguje i v našich podmínkách. Ideální je propojení s dalšími médii. Snad je už skoro zbytečné zmiňovat, že bude velmi záležet na kvalitě informací. Výběr vhodných pracovníků a jejich odborná způsobilost, pružnost, vstřícnost a respekt k zákazníkům při hledání vhodného času pro telefonát, spolehlivost – to všechno může z telemarketingu udělat účinný nástroj. V tom případě ovšem zapomeňte, že tuto metodu zavedete do dvou dnů sami s využitím tří studentů druhého ročníku medicíny.
Kombinace
Propagace spotřebního zboží se děje prakticky vždy větším množstvím komunikačních kanálů. Promo mix sestávající prakticky výhradně z přímého prodeje je specifikum, které farmaceutický průmysl dříve nebo později bude muset opustit, ať už bude hlavní příčinou tlak státu a poskytovatelů zdravotní péče, nebo ekonomické důvody.
Bude tedy nutné metody kombinovat. Pečlivá příprava a vzájemná provázanost jednotlivých složek mohou pomoci, aby celková účinnost přesahovala součet jednotlivých složek kampaně.
Leitmotivem dnešního povídání byla kvalita informace, kvalitní příprava jednotlivých částí komunikačního mixu. To je uklidňující zjištění: pokud víte, co chcete komunikovat, pokud opravdu víte, co váš zákazník potřebuje a vycházíte z toho při své komunikaci, pak se nemusíte budoucnosti bát. Moderní marketing klade stále vyšší nároky, objevují se nové technologie, zkracuje se čas na přípravu, ale kvalita má stále rozhodující váhu.
Který kanál vybrat a co dělat se zákazníky, kteří o vaši novou, technologicky skvěle podpořenou kampaň nestojí, o tom si budeme povídat zase někdy příště.
MUDr. Robert Lízler
A Consult® s.r.o.
číslo: 1
vydání: 01/2010
rok: 2010
stránka: 16
rubrika: Marketing
autor: MUDr. Robert Lízler
PDF verze článku: stáhnout [359kB]
